Erfolgreicher als die alten Parteien generieren die Rechtsausleger ihre Fans in sozialen Netzwerken. Sie setzen auf Angst und Wut. Manche meinen, der Wahlkampf sei langweilig gewesen. Johannes Hillje, der Autor des gerade  erschienenen Buches „PROPAGANDA 4.0 – Wie rechte Proaganda Politik macht“  hält das für kurzsichtig:
Bei der Bundestagswahl 2017 wurde erstmals eine rechtspopulistische Partei drittstärkste Kraft im Bundestag. Wie keine andere Partei, konnte die AfD in den letzten Jahren politisches Kapitel aus den heutigen gesellschaftlichen Verhältnissen schlagen. Wichtigstes Mittel zum Erfolg: ihre Kommunikationsstrategie.
Schon lange bevor die Partei in den Bundestag eingezogen ist, hat sie öffentliche Debatten dominiert und die Themenagenda mitbestimmt. Ihre Problem – beschreibungen und Deutungsansätze werden von Medien und anderen Parteien aufgegriffen. Die AfD ist Spitzenverdiener der Aufmerksamkeits – Ökonomie. Selbst maßlos anmutende Äußerungen entpuppen sich als durch und durch strategisch – etwa die Aufnahme von Flüchtlingen als »Völkermord« an den »Biodeutschen« oder »Pressefreiheit andersherum« für die Aussperrung von Journalisten.

Johannes Hillje analysiert die Kommunikationsstrategie der AfD und zieht Vergleiche zu ihren Partnern aus dem neuen rechtspopulistischen Netzwerk in Europa: Mit ihrer »Propaganda 4.0« instrumentalisieren sie gleichsam traditionelle und digitale Öffentlichkeitsstrukturen für ihre Zwecke. Von Framing über Fake News bis hin zu inszenierten Skandalen entlarvt das Buch die Instrumente der Rechtspopulisten und möchte die Abwehrkräfte der offenen Gesellschaft mit Gegenstrategien stärken.

Der Wahlkampf tobt nicht nur in den Leitmedien,
sondern auch in digitalen Parallelwelten

In den sozialen Netzwerken hat sich die AfD ihr eigenes Wahlvolk gezüchtet. Dieses Wahlvolk ist das Ergebnis einer gezielten Spaltung der Öffentlichkeit. Seine Mitglieder (haben) den Wahlausgang – in manchen Fällen zum ersten Mal – erheblich mit beeinflusst. Entscheidend nämlich für den Erfolg in sozialen Netzwerken sind nicht nur die reinen Fan- und Follower-Zahlen.

Wichtiger ist, wer genau einem dort folgt – und ob er reagiert. Nur wenn eine Partei Menschen erreicht, die für die eigenen Botschaften empfänglich sind, stellt sich langfristiger Erfolg ein. Besonders clever stellt sich in diesem Feld moderner Kommunikation die ansonsten so rückwärtsgewandte AfD an. Ihr gelingt es, aus ausgewählten Zielgruppen ein „digitales Volk“ zu bilden. Über Vernetzung bildet sie dort ein Gemeinschaftsgefühl aus – dessen Kitt im Wesentlichen aus gemeinsamen Feindbildern besteht.

Damit Unternehmen, Parteien oder Popstars in sozialen Netzwerken ihre Zielgruppen möglichst effektiv erreichen können, bieten die Plattformen Hilfsmittel an. Gegen Geld platzieren sie Beiträge auf den Bildschirmen spezifischer Nutzergruppen. Dieses Prinzip heißt Microtargeting. Micro, weil die Zielgruppe so passgenau wie in keinem anderen Medium definiert wird. Anders als bei TV-Werbespots oder Zeitungsanzeigen kann der Werber genau bestimmen, was die Menschen ausmacht, die seine Anzeige gezeigt bekommen: Postleitzahl, Alter, Geschlecht sowieso, aber auch Gehalt, Hobbys, Beziehungsstatus oder Lieblingsessen. Selbst kurze, für Werber hochattraktive Lebensphasen wie „frischgebackene Eltern“ sind nun identifizierbar. Was man nicht selbst preisgegeben hat, erschließt sich Facebook durch das Klickverhalten, das man an den Tag legt.

Auch die AfD nutzt diese Werbemethode.
Wie genau, das ist natürlich ihr Geheimnis

Aber: es lassen sich Gedankenexperimente anstellen, wen die AfD wie ansprechen könnte: Die Partei sorgt sich etwa um die Sicherheit deutscher Frauen. Durch die Migration von „einer Million junger arabischer Männer“ (Guido Reil) seien „die Angsträume für blonde Frauen größer geworden“ (Björn Höcke). Junge Frauen, die an Selbstverteidigung interessiert sind, kann man über Facebook leicht erreichen. Oder solche, die im Großraum Köln leben (Stichwort: Silvesternacht 2015). Nach diesem Prinzip könnte die AfD in den verschiedensten Mikrogruppen der Gesellschaft nach Unterstützern fischen: Arbeitssuchende aus deindustrialisierten Regionen, das Publikum von RT Deutsch, Sympathisanten der NPD oder Identitären Bewegung. Für Parteien ist das Werbeinstrument von Facebook wie ein Selbstbedienungsladen für Wählergruppen, nur billiger. Wer seine Anzeige gut durchdenkt und an die richtige Zielgruppe ausspielt, kann schon mit rund 200 Euro knapp tausend hochrelevanteFans dazugewinnen.

Der Algorithmus liefert nach

Eine interessierte Fangemeinde auf Facebook zu haben ist wichtig. Denn die zentrale Währung ist nicht die Fan-Zahl einer Seite, sondern die „Interaktionen“ des Publikums. Je mehr Reaktionen auf die Beiträge, die Tag für Tag über die Seite gehen, desto höher werden diese von Facebooks Algorithmus eingestuft. Der AfD gelingt es, dass besonders viele Menschen mit ihren Beiträgen interagieren. Es ist die Kombination eines aktuellen Themas („328 Euro Asylkosten pro Bürger im Jahr“) mit einer zugespitzten, ideologischen Interpretation („Das sind: vier Tankfüllungen, drei Monate Stromrechnung oder 1.405 Windeln fürs Baby“) und einem emotionalen Bild (hier: Baby-Motiv). Das Publikum interagiert. Daraus schließt der Algorithmus, dass der Beitrag auch für andere Nutzer interessant sein könnte – und liefert ihn an noch mehr Menschen. Die Interaktionsrate, auf das ganze Jahr 2016 gemessen, lag bei der AfD bei 8,5 Prozent. Das heißt, dass im Durchschnitt jeder Fan etwa mit jedem zehnten Beitrag interagiert. Bei drei Beiträgen pro Tag und über 300.000 Fans ist das enorm. Der Algorithmus wird befriedigt. Für alle anderen im Bundestag vertretenen Parteien lag diese Rate bei 2,6 Prozent oder weniger. Durch die Weiterverbreitung der Inhalte erreicht ein populärer Facebook-Beitrag der AfD bis zu vier Millionen Menschen – das entspricht der Zuschauerzahl der Tagesschau und übertrumpft die der heute-Nachrichten an manchen Tagen. Mit einem Post. Die Facebook-Seite der AfD ist also zu einem alternativen Massenmedium geworden. Genau genommen: zu einem Massenspaltungsmedium.

Die AfD aktiviert mit ihren Beiträgen Emotionen,
in erster Linie Angst und Wut

Das „Wut“-Symbol wählt das Facebook-Publikum der AfD am häufigsten als Reaktion auf die Beiträge der Partei. Das liegt auf der Hand: Egal ob beim Thema Islam, Kriminalität oder Europa – die AfD kümmert sich nicht um die Sorgen der Bürger, sondern verstärkt sie. Für die AfD entsteht so eine digitale Aufmerksamkeitsspirale: Wer emotionalisiert und polarisiert, der mobilisiert auch. Schlechte Voraussetzungen für die politische Meinungsbildung – aber gute Voraussetzungen für Rechtspopulisten.
Die Soundbites von AfD-Politikern eignen sich obendrein besonders gut für die virale Verbreitung durch die eigenen Anhänger, am besten in Form von Bildern oder Videos. Facebook ist eine Plattform für Redeschnipsel, nicht für abwägende Argumentationen. Wenn Björn Höcke rassistisch über den „afrikanischen Ausbreitungstyp“ sinniert, verbreitet sich das auf Facebook wellenartig. Populisten wie Höcke wissen, wie man mit Ton und Bild Aufmerksamkeit erregt. Ihr Auftreten und ihre Statements, je absurder, desto besser, provozieren Emotionen, egal ob Abscheu oder Zustimmung. Aus diesen Zutaten entstehen die kurzen Clips, die von Tausenden, manchmal Millionen Menschen durch die sozialen Netzwerke katapultiert werden. So wurden Rechtspopulisten zu den Spitzenverdienern der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie.

Bei der Betrachtung der politischen Landschaft auf Facebook drängt sich eine Frage auf: Warum können die anderen Parteien mit der AfD auf Facebook, dem wichtigsten sozialen Netzwerk für die Deutschen, nicht mithalten? Die Parteien haben lange Zeit die sozialen Netzwerke nicht ernst genommen. Vermutlich war es für viele Politiker ein lästiger zusätzlicher Kanal. Wie eine Veranstaltung, auf der man sich sehen lassen muss, aber eigentlich keine Lust auf die Gäste hat. Im Jahr 2011 nutzten nur acht Prozent der Bundestagsabgeordneten aktiv die sozialen Medien zur Kommunikation mit Bürgern. 
Eine eigene Ansprache finden sie auch heute oft nicht. Sie benutzen Facebook wie ein Faxgerät zum Zustellen von Meldungen. Feedback, der Clou von Facebook, den die AfD intensiv nutzt, gibt es kaum. Das lang anhaltende Desinteresse der etablierten Parteien hat auch strukturelle Gründe. Die in Parlamenten sitzenden Parteien haben einen institutionell verankerten Zugang zur Öffentlichkeit. Journalisten und Politiker halten sich berufsbedingt ständig am selben Ort auf, kennen sich mitunter schon jahrelang. Warum sollte ein Politiker etwas auf Facebook posten, wenn ihm auf dem Weg aus dem Sitzungssaal die Mikrofone und Kameras nur so zufliegen? Die AfD machte das von Anfang an anders. Sie erschloss sich die sozialen Medien, den längst etablierten Raum der menschlichen Kommunikation, der von anderen politischen Kräften rechts liegen gelassen wurden. Was für andere Parteien lange Neuland blieb, ist für die AfD rasch zur Heimat geworden.
Ihr digitales Volk, das sie dort beheimatet, zeichnet sich weniger durch die sogenannte Filterblase aus, die der Algorithmus angeblich erzeuge. In erster Linie existiert die Blase, also der Fokus auf einer bestimmten Meinung, in unserem eigenen Kopf. Der Algorithmus von Facebook verstärkt den Effekt allerdings erheblich, indem er ihn automatisiert und kollektiviert. Der Konsum von Informationen wird auf Facebook zum sozialen Happening. Selbst wenn mein Nachrichtenmenü auf Facebook einigermaßen ausgewogen ist, werde ich mich in meinem Weltbild nicht so schnell erschüttern lassen, wenn ich für die Ablehnung unbequemer Positionen permanent Bestätigung durch mein Umfeld erfahre.

Hass schafft Gemeinschaft

In Facebook-Gruppen mit 23.000 „AfD-Sympathisanten“, die pausenlos die Nachrichten der Tagesschau als Fake News brandmarken, für gemeinsame Feindbilder eine Sprache wie „rot-grün versifft“ oder „Kanzlerdiktatorin“ pflegen, entsteht ein Gefühl der Stärke und der Gemeinschaft – die anderen sind Fake News, wir sind True News. Diese Potenziale nutzt die AfD. Die Partei hat aus einer zerstreuten Menge von politisch Unzufriedenen eine vernetzte Gemeinschaft gemacht. Das ist das digitale Volk der AfD.
Die AfD verlässt sich aber nicht allein auf diese große, halb künstlich, halb sozial erzeugte öffentliche Bestätigungskammer. Viele AfD-Spitzenpolitiker haben sich auch eigene Meinungsmedien geschaffen. Frauke Petry etwa verantwortet den Blauen Kanal. „In diesem alternativen Medium findet der Leser Zeitgeiststörungen aller Art (…) und wahrscheinlich kein einziges Gendersternchen“, so die Selbstbeschreibung. Petrys Mann, Marcus Pretzell, darf hier erläutern, warum „freie Bürger ein Recht auf freie Waffen“ hätten. Zugleich ist die Seite Bindeglied in das parteiunabhängige Medienuniversum der Neuen Rechten. So erschien auf dem Blauen Kanal im Mai 2017 ein mehrteiliges Interview mit Felix Menzel, Herausgeber des Magazins Blaue Narzisse, das rechtes Gedankengut für junge Menschen aufbereitet.

Zum neurechten Mediensystem gehört auch die Wochenzeitung „Junge Freiheit“

Die Sezession, Zeitschrift und Online-Blog der rechten Denkfabrik „Institut für Staatspolitik“, rühmt sich damit, Vordenker der AfD und „anderer Widerstandsprojekte“ zu sein. Martin Sellner, der Kopf der Identitären Bewegung in Österreich, sieht auch Blogs wie den von Roland Tichy (Tichy’s Einblick) als Einfallstore neurechten Denkens. Es finde „ein reger Ideenschmuggel ins Zentrum der Meinungsmacht statt“, meint Sellner.
Götz Kubitschek, Herausgeber der Sezession, sieht die Funktion der rechten Alternativmedien darin, „Metapolitik“ zu machen. Über die Veränderung von Kommunikationsmustern im vorpolitischen Raum soll ein kultureller Wandel eintreten, der völkischen Nationalismus und ethnische Homogenität zur Norm macht. Das Ziel ist also eine rechte Kulturrevolution. AfD-Politiker wie Björn Höcke oder André Poggenburg sind politische Agenten einer rechten Revolution. Im AfD-Internet sind die Verbindungen zwischen Partei und neurechter Bewegung klar zu sehen. Und sie werden aus strategischen Gründen weit in eher bürgerlich-konservative Kreise gezogen, die mit rechtsextremer Ideologie wenig am Hut haben. So gehen die Verbindungen des digitalen AfD-Netzwerks bis in Facebook-Gruppen von „Bürgerwehren“ hinein, die sich in den letzten Jahren gründeten und mitunter ebenfalls Vernetzungsgruppen mit bis zu 20.000 Mitgliedern aufgebaut haben“.

In den parteigebundenen Alternativmedien und den sozialen Medien hat sich eine neue Wählerklientel gebildet, das digitale Volk. Es wird getrieben durch die Logik des Netzes – und seine Einflüsterer. Als solchen hatte die AfD nun für den Schlussspurt des Wahlkampfs die US-amerikanische Digitalagentur Harris Media angeheuert – früher für Trump und UKIP tätig. Die AfD hat verstanden: Für sie entscheidet sich die Wahl auch im Netz.

Leseprobe

Johannes Hillje
PROPAGANDA 4.0
Wie rechte Populisten Politik machen

184 Seiten
Broschur
14,90 Euro
ISBN 978-3-8012-0509-6
Erscheinungstermin: August 2017