Apple und die Medien: Das ist eine nicht stets unkomplizierte Beziehung. Apple weiß um seine Macht, die der Konzern geschickt in Form persönlicher Zuwendungen ausspielt. Eine Schlüsselrolle nehmen hierbei Testgeräte von neuen Produkten ein, mit denen Apple Journalisten schmeichelt – oder sie knechtet. Ich erinnere mich – zig Jahre her – eines Annruf von Kollegen einer Agentur, die mich baten, über einen Rechner zu schreiben. Ich hätte doch immerhin eine elektronische Schreibmaschine. Mithin war ich derjenige, der Ahnung zu haben hatte. Es gab ne Menge Pressematerial. Und den Rechner, einen Apple. Nicht mal meine jungen Freunde wussten damit umzugehen. Einer war immerhin in der Lage, etwas lustiges zu zeichnen. Schreiben konnte trotz einiger Versuche aber Keiner. Später haben wir erfahren, dass dies tun zu können ein „Schreibprogramm“ gebraucht worden wäre. Meine erste Erfahrung mit Apple. ich bin dabei geblieben und habe es nicht bereut – jedoch habe ich nie wieder ein Testgerät bekommen. Wäre auch nicht auf die Idee gekommen (naja). Dieser Beitrag von Nils Jacobsenzeigt, wie es – eigentlich – hätte gewesen sein können. Aber …
Die Testberichte sind da: Wie immer hat Apple ausgewählten Journalisten einige Tage vor dem Verkaufsstart neue iPhones zur Verfügung gestellt. Obwohl das iPhone 6s kaum Neuerungen im Vergleich zum Vorgängermodell aufweist und an technischen Spezifikationen mitunter hinter der Konkurrenz zurückbleibt, berichten die Leitmedien fast uniform wohlwollend über die Vorzüge der s-Generation.
Für Apple sind es die wichtigsten Tage des Jahres, bei denen nichts dem Zufall überlassen wird. Im Hintergrund hat der iPhone-Hersteller mit viel Akribie und Detailarbeit über Jahre ein engmaschiges Beziehungsgeflecht zu Journalisten aufgebaut, die offensichtlich subtil durch gezielte Aufmerksamkeiten von Cupertino vereinnahmt werden sollen. Apple ist meisterhaft darin, Siege im Verborgenen zu erringen: Wohl kein Unternehmen der Welt beherrscht die Kunst der Public Relations so gut wie der iKonzern.
Journalisten als Fanboys: Eine Auszeichnung, über Apple zu schreiben
Die Ausgangslage könnte für Apple günstiger nicht sein: Anders als in der Pharma-, Energie- oder Finanzbranche müssen die Bericht erstattenden Journalisten erst gar nicht groß umgarnt werden. Ein Journalist, der über Apple schreibt, tut dies in der Regel nicht, weil es in der Redaktion niemand anderes tut – sondern, weil er es darf. Der Redakteur befindet sich in einer vermeintlich privilegierten Position: Es ist eine Auszeichnung, ein Apple-Gerät testen zu können. Es gibt in der Redaktion wohl kein Unternehmen, dessen Produkte von den Journalisten mehr verehrt (und zumeist auch genutzt) werden als die iPhones, iPads und Macs von Apple.
Hier fängt das Problem an: Apple-Journalisten, zumal im Technik-Ressort, sind zum überwältigenden Teil Fans des Kultkonzerns aus Cupertino. Es ist ein bisschen so, als würden FC Bayern-Fans über den FC Bayern berichten – und zwar über Heimspiele, die der Bundesligaprimus ja fast immer gewinnt. Überzeugungsarbeit für die Produkte, ein menschelndes Werben für den Konzernchef – alles nicht nötig, Apple hat den Löwenanteil der Techjournalisten bereits in der Tasche, bevor der erste Satz geschrieben ist.
Dankbare Aufgabe für Apples PR-Leute – Journalisten sind die Bittsteller
Apple ist nicht nur der wertvollste Konzern unserer Tage – die Marke ist auch die begehrteste. Die Aufgabe von Apples Kommunikationsstrategen besteht nun darin, dafür zu sorgen, dass der Status quo erhalten bleibt. Diesen Job erledigt die Münchner PR Agentur PRfection, die bereits seit den 90er-Jahren für Apple die Verbindung zu Journalisten knüpft.
Man kann sich in der deutschen PR-Landschaft wohl kaum einen Job vorstellen, der dankbarer wäre: Nicht die PR-Beraterin muss zum x-ten Mal dem Redakteur nachtelefonieren, „Nachfass“ machen und hoffen, schmeicheln und manchmal beten, dass der Redakteur sich des Themas annimmt und im Idealfall eine Story mit Verweis bringt, die im Kunden-Clipping aufgeführt werden kann – Journalisten sind gegenüber Apples PR-Leuten in Bittstellerposition nach exklusiven Infos, Event-Einladungen und, natürlich, Testgeräten.
Technikjournalisten sind von Apple abhängig
Gerade Technikjournalisten befinden sich in einem Verhältnis der totalen Abhängigkeit zu Apple: Sie sind darauf angewiesen, zum Zirkel zu gehören, der möglichst vor dem Verkaufsstart in den Genuss des neuen iGadgets kommt, damit der Bericht zum Verkaufsstart erscheinen kann. Die reichenweitenstarken Online-Angebote von Spiegel, Bild, Welt, Focus, der FAZ und Zeit gehören seit Jahren zur ersten Garde der Tester.
Dass nie wirklich böse Kritiken zu lesen waren, sagt vielleicht viel über die Qualität der Produkte, möglicherweise aber noch mehr über die Abhängigkeit der Medien von Apple. Auch gestern waren wieder jede Menge Ja-aber-Berichte zu lesen: Ja, das iPhone 6s sieht so aus wie der Vorgänger, ja, es bringt keine echte Innovationen außer 3D Touch, aber im Zusammenspiel mit iOS 9, dem einzigartigen Design und der verbesserten Kamera liegt Apple wieder vorne – so der überwältigende Tenor.
Testgeräte als Dauerleihgaben: „Nur eines der beiden Geräte wieder zurückschicken“
Das Testgerät ist die vielleicht mächtigste Waffe, die Cupertino im Spiel mit den Medien einsetzt. Die Wirkung ist so subtil wie anhaltend. Weil die testenden Journalisten größtenteils Fans sind, gibt es nichts Größeres, als ein iPhone noch vor dem Verkaufsstart in den Händen zu halten – zumal in Zeiten, in denen das iPhone in den Stores im Vorwege wochenlang vergriffen ist.
Ein neues iPhone von Tag eins an zu besitzen, ist eine große Sache für einen Apple-Journalisten. Es länger als über den eigentlichen Test, der in den meisten Fällen mit dem Launch zusammenfällt, behalten zu können, eine andere – „Dauerleihgabe“ lautete jahrelang der Apple-Code. Es gibt Journalisten, die auf diese Weise über Jahre zu immer neuen iPhones gekommen sind.
Der bekannte Fernsehjournalist Richard Gutjahr hat die Kunst der subtilen Abhängigkeiten, die Apple bei Medien erzeugt, im vergangenen Jahr bei den Krautreportern in seinem wegweisenden Artikel „Der Apfel fällt nicht weit vom Bann“ eindringlich beschrieben:
„Im Anschluss an das Gespräch wird jedem Journalisten eine weiße Tüte überreicht. Darin befindet sich neben einer iTunes-Guthabenkarte und einer iPhone-Schutzhülle auch ein Gerät in der „Wunschfarbe“ des Reporters. „Dauerleihgaben“, wie diese ganz unverfänglich genannt werden. In diesem Jahr gab es sogar zwei Modelle zum Testen mit nach Hause – das iPhone 6 und das iPhone 6 Plus (Verkaufswert zwischen 699 und 999 Euro). Nur eines der beiden Geräte solle man möglichst bald wieder zurückschicken.“
Apple macht Journalisten zu seinen Komplizen
Vor allem der sanfte psychologische Druck, den Apple mit seinen Testgeräten ausüben kann, ist immens – er gibt dem testenden Redakteur das Gefühl, auserwählt zu sein. Dieses Gefühl kultiviert Apples PR-Team auch auf andere Weise – durch schmeichelhafte Emails bei positiver Berichterstattung, der Einladung zu Hintergrundgesprächen im Hotelzimmer mit Apple-Offiziellen aus Cupertino (die dann auch nichts von Belang sagen) oder kumpelhaften Zusammentreffen mit Apples notorisch gut gelaunten PR-Leuten.
Es ist der älteste Trick der PR-Branche: Wird ein freundschaftliches Vertrauen(s)-(Verhältnis) aufgebaut, ist die Hürde zu einem wirklich kritischen Artikel ungleich höher. Mit Freunden möchte man es sich schließlich nicht verscherzen, schon gar nicht mit Freunden, die zum wertvollsten Konzern der Welt gehören. Es ist die klassische Falle einer Bärenumarmung: Apples PR-Leute sind nicht die Freunde eines Journalisten – das wird im Anflug des Fanboytums gerne vergessen.
Journalisten als Fanboys auf Apple-Keynotes: „Seht her, ich war dabei“
Und dann ist da noch die Mutter aller Ritterschläge: die Einladung zu einer Keynote. Zählt man zum Kreis der Auserwählten, verschwimmen bei nicht wenigen Journalisten die Grenzen. Im Rausch der „insanely great“ Inszenierung wird jegliche Objektivität fallen gelassen, die neuen iProdukte gefeiert und beschwingt die Akkreditierungsmarke gepostet wie das Beweisbild von dem Konferenzsaal der Keynote: Seht her, ich war dabei.
Doch jedes Goodie hat bekanntlich seinen Preis. Apples oberste Kommunikatoren schauen natürlich sehr genau hin, was die von ihnen eingeladenen Journalisten schreiben – und wie sie schreiben. „Auch wenn es angeblich keine Vorgaben aus Cupertino gibt, darf man davon ausgehen, dass bei dieser Selektion sehr genau darauf geachtet wird, dass der Betroffene gegenüber Apple grundsätzlich positiv eingestellt ist und den Wert einer solchen Einladung auch zu schätzen weiß“, bringt Richard Gutjahr Apples Selektionsprozess von Journalisten auf den Punkt.
Apple-PR: Gezielte Botschaften an Schlüsseljournalisten
Zurück im grauen Alltag, flattern den Schlüsseljournalisten Emails mit Info-Häppchen, die man im Newsalltag schnell überlesen würde, in die Briefkästen – mal geht es darum, dass Apples App-Ökonomie unzählige Arbeitsplätze geschaffen hat, mal um die Einsatz-Möglichkeiten des Dauer-Sorgenkinds iPad im Business-Alltag, mal um Informationen zu Apples Umweltinitiativen.
Es sind die leisen Geschichten abseits der Mainstream-Schlagzeilen, die Apple gerne transportieren möchte und sich dafür bevorzugt an jene verdienten Journalisten wendet, die einen exklusiveren Zugang genießen. Plötzlich sind sie in Bringschuld, obwohl das beide Seiten natürlich bestreiten würden – doch so funktioniert der unausgesprochene Deal des Gebens und Nehmens zwischen Cupertino und den Medien.
Es gibt Fälle von Journalisten, die im Sog von Cupertinos Reality Distortion Field jegliche journalistische Tugenden vergessen und am Ende schon Redaktionen bekniet haben, vermeintlich zu kritische Headlines wieder zurückzunehmen – aus der Sorge, aus dem exklusiven Zirkel verstoßen und nicht mehr eingeladen zu werden. Ist es das, was wir Journalisten wirklich wollen?
Richard Gutjahr hat seinen bahnbrechenden Beitrag für die unabhängige Crowdfunding-Plattform Krautreporter bereits vor einem Jahr mit einem leidenschaftlichen Appell geschlossen:
Wie lange wollen wir uns noch von den Apfel-Strategen verbiegen lassen? Gängelungen, Bevormundungen, Drohungen – ein hoher Preis für die Aussicht auf ein Testgerät und hoffentlich die nächste Einladung aus Cupertino. Einst waren Apple-Produkte beliebt, nicht zuletzt wegen seiner PR-Arbeit (‚Think different‘). Heute muss man sagen: Apple-Produkte sind beliebt trotz seiner PR-Arbeit. Vielleicht ist es an der Zeit, dass wir alle miteinander unsere Rolle in diesem Spiel überdenken. Ich für meinen Teil werde mir die Apple-Präsentationen künftig gerne auch wieder von zuhause aus anschauen. Dafür fällt der tägliche Blick in den Spiegel dann etwas leichter.
Dem ist auch heute nichts hinzuzufügen.
