Wer den allwöchentlichen Einkauf von Lebensmitteln als Pflichtprogramm betrachtet, fühlt sich im klassischen Bereich gut aufgehoben. Die Markthalle dagegen zielt mit Gastronomie auf Genusskäufer, die das Geld und die Zeit haben, um sich mit Spezialitäten einzudecken. Im besten Fall vermischen sich die Gruppen und geben so mehr Geld aus. Bisher funktioniert’s: Die Kunden kommen deutlich häufiger, der Umsatz ist nach oben geschnellt.

In diesen Tagen zeigt sich die Schizophrenie der Käuferseele so deutlich wie zu keiner anderen Jahreszeit. Einerseits wollen die Menschen ihren Lieben etwas gönnen: 465 Euro möchte jeder Deutsche in diesem Jahr laut einer Umfrage im Schnitt für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Andererseits stöhnen sie alle Jahre wieder über den omnipräsenten Konsumterror – nur um sich kurz vor Weihnachten doch durch die Fußgängerzone zu quetschen oder letzte Panikkäufe im Internet zu tätigen.

Und dieser Widerspruch zwischen Idealismus und Materialismus hat auch damit zu tun, dass die Kunden noch nie so raffiniert ausgetrickst wurden wie heute. Händler zählen Ökonomen, Hirnforscher und Psychologen wie Loewenstein zu den wichtigsten Verbündeten. Mit ihrer Hilfe ersinnen sie immer neue Möglichkeiten, um Produkte verführerisch darzubieten. Und nun erhalten sie auch noch Unterstützung von Datenwissenschaftlern, die Millionen von Transaktionen auswerten.

Wie, wann und warum Menschen kaufen – all dies muss nicht mehr in Experimenten nachgestellt werden. Moderne Technologien erlauben es, die Gewohnheiten von Kunden genau zu beobachten, selbst tief schlummernde Bedürfnisse zu erfassen – und Angebote genau danach auszurichten.

Die Folgen sind für das Auge bisweilen unsichtbar, aber trotzdem spürbar. Supermärkte zum Beispiel sind auf 19 Grad temperiert. Ist es kälter, wollen die Kunden schnell wieder nach Hause; ist es wärmer, sind sie zu träge. Die Einkaufswagen sind in den vergangenen Jahrzehnten größer geworden, weil Waren darin verloren wirken – und Kunden so mehr hineinlegen. Oft ist zudem der Gitterboden nach hinten abgeschrägt, sodass die Einkäufe aus dem unmittelbaren Blickfeld kullern. Mit der Warnfarbe Rot verbinden viele einen besonders günstigen Preis. Gerade Discounter wie Lidl und Netto setzen sie daher nicht nur bei Aktionsangeboten ein.

Hintergrundmusik wirkt sich ebenfalls verkaufsfördernd aus: Der französische Psychologe Nicolas Guéguen von der Universität der Südbretagne stellte vor einigen Jahren in einem Experiment fest, dass Kunden mehr Geld für Blumen ausgeben, wenn aus den Lautsprechern romantische Liebeslieder ertönen – gewissermaßen als akustische Betonung der floralen Ware.

Wer all die Tricks durchschaut, kann nicht nur Geld sparen, sondern auch viel über die menschliche Psyche lernen. Das Hirn ist zwar wach. Aber die Kaufentscheidung trifft häufig der Bauch.

Dan Ariely, Psychologieprofessor an der amerikanischen Duke-Universität, hat sich darauf spezialisiert, in Experimenten irrationales Verhalten offenzulegen. In seinem neuen Buch „Dollars and Sense“ erklärt er, warum miserable finanzielle Entscheidungen die Menschheit seit jeher auszeichnen und wie man sie erkennt. Vollkommen rationale Individuen würden auf den Preis für ein Produkt blicken und überlegen, ob es ihnen das Geld wert ist, sie damit etwas anderes eher kaufen oder es lieber auf dem Sparkonto lassen sollten. „Menschen handeln aber nicht rational“, sagt Ariely, „sondern benutzen alle möglichen schrulligen Mentaltricks, um herauszufinden, wie viel sie bezahlen würden.“

Der wahre Wert ist einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht anzusehen. Kein Kunde in einer Boutique weiß, wie teuer die Baumwolle und die Farbe für eine Jeans ist, wie viel die Herstellung oder der Transport kosten. Stattdessen verlassen sich die meisten auf Signale, die einen Wert suggerieren. Manche sind halbwegs akkurat, andere irrelevant oder irreführend. Für wertvoll etwa halten Menschen Dinge, die schwer sind. Denn Gewicht suggeriert Stabilität, Verlässlichkeit, Qualität.

Olaf Hartmann kennt viele der entsprechenden Experimente, bei denen die Kunden zum Beispiel jene Creme für reichhaltiger hielten, die in einem schweren Tiegel gereicht wurde. Der 46-Jährige ist Chef der Agentur Touchmore und berät unter anderem Bayer, Porsche oder den Küchenzubehörhersteller WMF, wie sich ein Produkt anfühlen muss oder eine Marke sprichwörtlich in Szene gesetzt werden sollte. Zwar nähmen Menschen die meisten Informationen über die Augen auf, sagt Hartmann: „Aber Glaubwürdigkeit entsteht am schnellsten über den Tastsinn.“ Haptik sei der erste Sinn, den Babys nutzen, Ertasten präziser als das Auge: Einen Widerstand auf einer Oberfläche etwa spüren die meisten eher, als dass sie ihn sehen. Deshalb, sagt Hartmann, setzten Menschen haptische Reize mit der Wahrheit gleich.

In Elektromärkten stand teure Technik einst hinter Glas, heute gibt es in den Apple-Stores große, breite Tische, auf denen iPods, iPhones und iPads zum Ausprobieren liegen. Und bei Globetrotter kann der Kunde einen Schlafsack sogar in einer Kältekammer testen. Dahinter steckt kein Dienstleistungsgedanke, sondern vor allem ein Verkaufstrick: Dinge, die wir besitzen, sind uns mehr wert. Es genügt schon, etwas in der Hand zu halten oder sich lediglich in Gedanken auszumalen, dass man das Produkt mit nach Hause nimmt – und schon steigt die Kaufbereitschaft. Ein typischer Fall des Besitztumseffektes.

Forscher um den Psychologen Hal Arkes von der Universität Ohio baten vor einigen Jahren Studenten im Labor darum, Kaffeetassen zu berühren und anschließend zu sagen, wie viel sie dafür zahlen würden. Die Gruppe, die die Tasse 30 Sekunden lang in der Hand gehalten hatte, wollte 50 Prozent mehr geben als diejenige, die sie nur zehn Sekunden gehalten hatte. Ähnliches lässt sich bei Auktionen beobachten – egal, ob es um ein teures Gemälde oder einen gebrauchten Gartenstuhl bei Ebay geht: „In dem Moment, in dem ich ein Gebot abgebe, nehme ich den Gegenstand psychologisch in Besitz“, sagt Hartmann, „und bin bereit, noch mehr dafür zu bieten, wenn es mir ein anderer wegnehmen will.“ Wer sich also nichts andrehen lassen will, der sollte beim Einkaufsbummel besser die Hände in den Hosentaschen behalten.

Alle Angebote anfassen, das dürfen die Kunden auch bei Pia Klauck. Und noch etwas gewährt ihnen die 36-Jährige: Ruhe. Klauck ist verantwortlich für die Ladenpassagen am Düsseldorfer Flughafen. Wer an Deutschlands drittgrößtem Landeplatz gleich hinter der Sicherheitskontrolle durch die Boutiquen bummelt, ist meist in Urlaubsstimmung – und damit in Kauflaune. Denn auch dies wissen Psychologen: Wer den Menschen Geld entlocken will, sollte das Lustzentrum im Gehirn aktivieren.

Am Düsseldorfer Flughafen stehen in den Läden hinter der Sicherheitsschleuse zunächst meist die Problemlöser. So nennt Klauck Dinge, die Passagiere mit Reisefieber gerne zu Hause oder im Hotel vergessen. Medikamente, Zahnbürsten, Batterien. Wer hier stehen bleibt, entdeckt sofort die Kategorie „Gut zu haben“: Nackenkissen, Snacks, Bücher. Alles wird so angeboten, dass auch ein Kunde, der nach dem ersten Aufruf mit dem Rollkoffer zum Gate eilt, noch zugreifen kann. Danach kommt, was Klauck „die Erlebnisgüter“ nennt: Accessoires oder Kosmetik in nur am Flughafen erhältlichen Designs – und ehe sich der Reisende versieht, steht er im Laden vor Kosmetik und Cognac. „Und wer da mal steht, probiert auch gleich“, sagt Klauck. Unentschlossene umspinnt das Personal mit gut geprobten Fragen: „Darf ich Ihnen was zeigen?“, „Wohin fliegen Sie?“, „Brauchen Sie ein Mitbringsel?“.

Mit akribischem Datenmanagement werden die Flughafenshops stetig optimiert: An Überwachungskameras gekoppelte Computerprogramme zählen, wie viele Kunden welchen Weg gehen – und ob es mehr oder weniger werden, nachdem ein Regal umgestellt wird. Der Flughafen Frankfurt macht es Reisenden sogar noch einfacher: Über eine App können sie Dinge vorbestellen, erhalten weitere Sonderangebote und können Einkäufe aus mehreren Läden zusammen abholen sowie bezahlen. Wer über die App kauft, gibt im Schnitt das Dreifache aus.

Das ist die eigentliche Stärke der Onlineshops. Sie machen es ihren Kunden möglichst bequem. Und längst haben sich die analogen Händler deshalb einige der digitalen Kniffe abgeschaut. Sie setzen auf Hightech, um dem Kunden genau das zu bieten, wonach er verlangt. Genau dann, wenn er danach verlangt, oder besser noch: ein paar Augenblicke früher. Vorherzusagen, wer wann was kaufen will und was er dafür zu zahlen bereit ist – so sieht er aus, der Traum jedes Händlers. Und Michael Feindt arbeitet daran, ihn zu erfüllen.

Jahrelang hat er bei der Europäischen Organisation für Kernforschung Cern im Kanton Genf riesige Datenberge analysiert, nun durchstöbert er mit seinem Unternehmen Blue Yonder in Karlsruhe die Verkaufszahlen von Handelsketten. Bis zu 100 000 Produkte haben große Lebensmittelhändler im Sortiment. Von jedem einzelnen weiß Feindts Software, wie oft es in welcher Filiale zu welchem Preis gekauft wurde. Algorithmen entwickeln aus dem Datenschatz eine Absatzprognose für die Zukunft, für jedes Produkt und jede Filiale. „Wir helfen, die richtigen Produkte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu haben“, sagt Feindt.

20 Millionen Bestellungen wickeln die Karlsruher so für eine typische Supermarktkette vollautomatisch ab. 200 Faktoren fließen in die Prognose ein, sogar der Wetterbericht: Vor dem ersten warmen Frühlingstag kann Feindt sehr genau schätzen, wie viel Grillkohle in welcher Filiale verkauft wird. Vor einem langen Wochenende weiß er, welche Lebensmittel die Konsumenten hamstern. Und die Software weiß auch, wie stark der Preis sinken muss, damit die Verbraucher zugreifen. Der Supermarkt kann sogar entscheiden, ob er mit einer Rabattaktion Gewinn machen oder hauptsächlich Kunden locken möchte.

Der Konsument ist kein rationales Wesen. Er ist ein Jäger und Sammler. Auch heute noch. Und deshalb liebt er es, Schnäppchen nachzujagen – auch wenn er am Ende womöglich sogar draufzahlt. Ron Johnson wollte den Kunden diesen Jagdtrieb abgewöhnen. Als Chefeinkäufer der amerikanischen Handelskette Target hatte er den Produktmix aufgefrischt, dann an der Seite von Apple-Gründer Steve Jobs die Ladenkette des kalifornischen Konzerns hochgezogen – im Jahr 2011 heuerte er bei der kriselnden Kaufhauskette JC Penney an. Mit einer Mission: Er wollte Schluss machen mit den verwirrenden Rabatten, den aufgeblähten Preisen und der „albernen Tradition“, diese stets auf 99 Cent enden zu lassen.

„Bei uns kriegt der Kunde immer den besten Preis“, versprach er. Eine Bluse für 15,99 Dollar kostete nun glatt 16 Dollar. Eigentlich ehrlich. Doch was machten die Kunden? Sie blieben fern.

Johnson hatte einen fatalen Fehler gemacht: Apple hatte mit einzigartigen Produkten geglänzt, deren Preis echte Fans kaum interessierte. Bei JC Penney hingegen war der Preis das wichtigste Auswahlkriterium, die Kunden waren an die Sonderverkäufe gewöhnt wie Kettenraucher an ihre Kippen. Sie trauten dem neuen Versprechen nicht, sondern warteten lieber auf die Rabatte. Prompt sackten die Umsätze bei JC Penney noch stärker ab. Ein Jahr nachdem er seine Mission verkündet hatte, war Johnson seinen Posten wieder los. Sein Nachfolger brachte die Taschenspielertricks zurück.

Johnson hatte den Kopf der Kunden überzeugen wollen, nicht den Bauch. Anders als Amazon-Gründer Jeff Bezos: Sein Onlineshop hat die Schnäppchenjagd technologisch perfektioniert. Amazon zeigt neben dem durchgestrichenen Listenpreis auch noch den aktuellen Preis, der natürlich stets deutlich günstiger ist. Da der Onlinehändler sich nicht mit Schildern aus Pappe plagen muss, setzt er Kunden zusätzlich unter Zeitdruck: Das „Schnäppchen des Tages“ gilt nur bis Mitternacht, anzeigt durch einen Countdown. Ein Rasenmäher mit dem Listenpreis von 19 900 Dollar kostet dann nur 9294 Dollar. Nachprüfen kann das keiner. Aber was macht das schon? „Amazon muss gar nicht die niedrigsten Preise haben“, sagt Barclays-Analyst Ross Sandler. „Den Eindruck zu erwecken reicht schon aus.“

Gleichzeitig gehört es zu den Irrungen und Wirrungen eines Kunden, dass er nicht immer nur nach dem niedrigsten Preis sucht. Manchmal kann es gar nicht teuer genug sein. Eine erste Antwort auf die Frage, warum hohe Preise die Nachfrage sogar ankurbeln, fand der US-Ökonom Thorstein Veblen 1899 in seiner „Theorie der feinen Leute“: Bei gewissen Produkten, schrieb Veblen, verkehre sich die Logik „steigende Nachfrage bei sinkenden Preisen“ ins Gegenteil – je höher ihr Preis, desto begehrenswerter seien sie. Den Grund dafür sah Veblen im Geltungskonsum: Die Kunden wollten durch den Kauf beweisen, dass sie zu einer gewissen Schicht gehörten. Veblens Beobachtung ist mehr als 100 Jahre alt – und aktueller denn je.

Demna Gvasalia etwa verdient Millionen mit Dingen, die kein Mensch braucht – und trotzdem jeder haben will. Vor acht Jahren gründete der Designer in Antwerpen mit seinem Bruder Guram und fünf Freunden das Designkollektiv Vetements. Die Gruppe wollte vor allem sogenannte Streetwear verkaufen, also zerschlissene Jeans, wild bedruckte Hoodies, weit geschnittene Bomberjacken und grelle T-Shirts. Kleidung, die eher Studenten tragen. Doch für diese Zielgruppe sind die Stücke viel zu teuer. Hosen kosten 1200 Euro, Sneaker 850 Euro. Ein gelbes T-Shirt mit DHL-Aufdruck, das es bei Ebay für fünf Euro gibt, liegt bei Vetements bei 245 Euro. Nach kurzer Zeit war es ausverkauft – so wie die meisten Sachen des Labels.

Gvasalia setzt auf künstliche Verknappung – ein Trick, den die Luxusbranche perfektioniert hat. „Unsere Strategie ist es, immer ein Stück weniger auf den Markt zu bringen, als er eigentlich verlangt“, sagte sein Bruder im vergangenen Jahr der Branchenzeitschrift „Textilwirtschaft“ in einem seiner seltenen Interviews. „So sind wir eher ausverkauft, als dass ein Teil reduziert werden muss. Und so sorgen wir dafür, dass sich alle Produkte gut verkaufen.“ Zudem setzt das Label auf wenige ausgewählte Händler. Je häufiger der Verweis „Sold out“ in den Luxus-Onlineshops auftaucht, desto geneigter ist der Kunde, bei der nächsten Lieferung sofort auf „Kaufen“ zu klicken.

Bleibt die Frage, wie sich der Kunde gegen all diese ausgeklügelten Tricks wehren kann. Sie sich bewusst zu machen ist schon mal der erste Schritt. „Wer die Strategien der Händler kennt, kann sich darauf gezielt vorbereiten oder die Situation vermeiden, wenn er sie kommen sieht“, sagt Oliver Büttner, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Universität Duisburg-Essen. Forscher und Autor Dan Ariely wiederum plädiert dafür, möglichst viel bar zu zahlen. „Dann können Sie regelrecht fühlen, wie Ihr Portemonnaie dünner wird. Das ist viel konkreter als eine Zahlung per Kreditkarte.“

Vielleicht hilft, gerade in der Weihnachtszeit, eine weitere Erkenntnis der Verhaltensökonomie: Geld sollte man nicht für Gegenstände ausgeben, sondern für Erlebnisse. Zum einen gewöhnen sich Menschen schnell an Besitztümer. Das neue Smartphone mag ein paar Wochen lang begeistern, irgendwann ist es Alltag. Zum anderen bleiben Erlebnisse länger im Gedächtnis. Erst recht, wenn wir sie in Gesellschaft verbringen.

Zumindest an diesem Punkt gibt es Grund zur Hoffnung: 43 Prozent der Deutschen wollen in diesem Jahr Karten für Konzerte und Theaterbesuche verschenken.